Por qué fallamos Planeando Ventas?
Por Thomaz Caspary *

      Si le pides a un gerente general de ventas de una grafica que cite a sus principales competidores, seguramente irá a enumerar una serie de otras graficas de renombre (o no). Si le preguntamos a un gerente de ventas en Brasil, sobre alguna grafica especializada en envases, seguramente mencionaran nombres como Brasilgráfica, Baumgarten, Gegraf, Jofer, Gonçalves y muchas otras. Si hacemos la misma pregunta a una grafica de un área de publicidad, escucharemos nombres como Pancrom, Ipsis, Aquarela, Stilgraf, Magraf y así por delante. En el área digital (y en la impresión hibrida) la cual comenzó realmente hace poco menos de una década, podemos hablar de empresas como Paper Express, Alphagraphics, RWA, Digilaser, Fastprint, ImPrima, Print Laser y muchas otros. En verdad la real  competencia es aquella a la cual podemos llamar de “competencia intangible”. Estos competidores tienen muchas maneras de raciocinio y formas de ver el universo. Cuando, por ejemplo, un gerente de ventas resiste a los cambios decimos que él es un competidor intangible. Cuando el dueño de una grafica comienza a pensar en términos de mercado, de forma burocrática, él pasaría a ser un competidor intangible. Éstos son los verdaderos competidores que hacen fallar cualquier grande o humilde planeamiento de ventas. Podemos identificar varios competidores intangibles que “tiran abajo” todo tipo de planeamiento de ventas.

La competencia llamada cambio:

En el mundo empresarial y en nuestra vida, estamos en constante estado de cambio. Cada día tenemos una novedad y toda cambia. Las noticias en los diarios cambian el mundo a todo momento. Fusiones y Joint-Ventures, adquisiciones y quiebras, cambian a cada instante el perfil de nuestras ventas. El avance de la tecnología grafica y los cambios de soportes de impresión hacen con que todo a nuestro alrededor cambie. Los productos gráficos tienen características modificadas por nuevas maneras de terminación superficial. Hasta los canales de distribución cambiaron y si hasta ayer recibíamos un portador que nos traía el fotolito para imprimir, hoy el original para impresión nos es enviado a través de Internet o a través de algún otro medio digital normalmente llamado archivo.

Los cambios pasaron a formar parte de nuestra vida cotidiana, con una cosa sustituyendo a la otra a cada momento. Destruimos lo viejo y creamos algo  nuevo. En todas las graficas, los cambios son un grande competidor. Y el planeamiento de ventas? Tendrá evidentemente, que ser revisado y modificado, sino otra grafica que se nos adelantó se llevará el pedido. El gestor de ventas debe acompañar el mercado, vivir con él, trabajar con él. Debe tener mucho cuidado y estar constantemente actualizado, pues muchas veces los cambios solo aparecen en los números y en las estadísticas, cuando ya es tarde. El momento de cambiar ya pasó.

La competencia llamada Resistencias a los Cambios:

A veces muchas graficas reconocen que suceden muchos cambios en el mercado pero no reaccionan. Para estas graficas, la falta de reacción a los cambios puede ser tan perjudicial como ignorarlos. Pero qué es lo que hace a las empresas resistir a los cambios? Muchas veces es solo el miedo a las cosas nuevas y desconocidas. Muchos gerentes de ventas se apegan a la famosa frase: “Hasta ahora mi manera de trabajar funcionó. Por qué no voy a seguir así?” En verdad éste gerente de ventas debería dentro de su dinámica pensar en experimentar nuevas formas de abordar estos nuevos mercados. La resistencia a los cambios, principalmente en el caso de los gerentes o empresarios con muchos años de experiencia sucede muy a menudo. El joven emprendedor se resiste mucho menos.

La competencia llamada Reacciones del Cliente:

El desafío central del hombre de ventas es depararse con las reacciones del cliente. La reacción de los clientes puede ser considerada como una de las grandes competencias en nuestro planeamiento de ventas. Aunque a veces sean previsibles, todavía para nuestro profesional de ventas siguen siendo una incógnita. Nuestro cliente puede algunas veces reaccionar como un obstáculo en el éxito de nuestro emprendimiento y planeamiento de ventas. Muchas cosas pueden influenciar sobre las ideas del cliente. Si hacemos un análisis, la venta es una gran “batalla” psicológica.

Las decisiones de nuestros clientes son muchas veces tomadas con base a hechos meramente subjetivos lo cual dificulta cualquier previsión por parte del profesional de ventas. Las actitudes de nuestros clientes en relación a nuestros servicios se modifican y evolucionan constantemente en la marcha de todo el proceso de decisión, ni siempre encajando con nuestros argumentos, con la tradición de proveeduría, en la calidad y en nuestras acciones pasadas.

Lo que el cliente quiera puede estar influenciado por innumeras cosas en el decorrer de la negociación, cuando ve nuestra propuesta, cuando verifica su real necesidad  de éste o de aquel impreso. Es exactamente en estos momentos que nuestro cliente va a “deliberar” sobre su real necesidad del negocio. El cliente se preocupa con cosas de este tipo:

• Será que me entregarán en la fecha pactada?
• Será que tendré asistencia de la grafica durante los trámites comerciales?
• La calidad de los impresos será como me lo imagino?

La batalla en la mente del cliente solamente la ganaremos se luchamos con estos “fantasmas” psicológicos. Tenemos que a la par de todo trabajo, ofrecer tranquilidad al cliente. Tenemos que hacerle sentir la seguridad de que todo va a salir como él espera.

La competencia denominada conocimiento de nuestro producto por el cliente:

Diríamos que es mucho más fácil satisfacer a un cliente que no conozca bien lo que es una buena impresión. Solo que hoy día las cosas cambiaron bastante. Nuestros clientes están muy bien informados sobre nuestro ramo y saben distinguir lo que es una buena impresión de la que no lo es. Es más, algunos clientes están mucho mejor informados de lo que nuestros propios representantes o profesionales de ventas. Esto sucede mucho en las agencias de publicidad y con los clientes que compran envases. Ya que ellos reciben constantemente revistas nacionales y extranjeras sobre tecnología grafica y todo lo que pasa en el  mundo de la impresión digital, sobre la impresión Hibrida, así como también sobre la confección de envases y la publicidad y sobre otros tipos de productos impresos.
Además de esto, nuestros colegas gráficos se encargan de transmitir a nuestros clientes informaciones que los llenan de criterios para poder analizar nuestros productos. Nuestros clientes ya no pueden ser influenciados con cualquier “blá,blá,blá” de algún vendedor de productos gráficos. Por esta razón tenemos que agregar a nuestro planeamiento de ventas una buena capacitación a nuestros profesionales de ventas. Después folletos bien impresos con una buena dosis de información sobre nuestros impresos y divulgarlos a nuestros clientes y “targets” también por Internet, a través de nuestra pagina e otros medios digitales. Para que podamos tener éxito en nuestras ventas, tenemos que incluir en nuestro planeamiento, una buena dosis de informativos técnicos para el cliente.
Una técnica todavía poco utilizada por las empresas graficas es el llamado “Marketing Educacional” el cual promueve seminarios para los clientes de la grafica, instruyéndolos y haciéndoles creer en la calidad de la tecnología ofrecida por la grafica.

La mentalidad del “commodity” – una competencia muy fuerte

Que é “commodity” para la industria grafica? Podemos describir esta palabra como aquellas impresiones que todo el mundo hace, como por ejemplo, un talón, una tarjeta de visita común, los papeles de carta, las impresiones internas de una industria, etc.. Al planear nuestras ventas tenemos que usar procesos creativos, tratando de escapar de los commoditys, o sea, buscar lugares en el mercado que nos den la oportunidad de producir impresiones que tengan poca competencia, como por ejemplo impresiones con terminaciones especiales, impresiones con datos variables (impresión Hibrida o Digital), impresiones de entrega rápida y baja tirada (impresión digital, y así por delante.

Un planeamiento de ventas que dependa de commoditys puede ser verdaderamente mortal para la empresa. Los clientes prefieren generalmente impresiones distintas, originales, donde sientan que son casi los únicos que tienen aquella pieza publicitaria, o papel de carta en relieve termooffset resistente a la impresora láser, o un envase con aplicación de un holograma o otra particularidad, que diferencie su producto de los otros e además traiga seguridad contra falsificación. Es en esto que nuestro hombre de ventas tendría que pensar. Se continuamos queriendo imprimir lo que  todos imprimen y lo hacemos con precios “económicos” podremos hasta conseguir aquel pedido, mas a corto plazo, nuestra empresa se va hacia ese grande y lindo precipicio. Y encima sin darnos cuenta en el momento.

La competencia que surge en el silencio de la  noche:

Ni siempre es lo más importante el conocimiento de mercado que tenga una grafica. Seguramente muchas veces seremos sorprendidos por acontecimientos que no teníamos planeados y que surgen “en el silencio de la noche”, o sea, de un momento a otro. Un cambio tecnológico, un lanzamiento de un producto por una empresa de nuestra competencia, una grafica nueva que se lanza al mercado con novedades técnicas y agresividad comercial, etc..
Todo esto  puede llegar a “mover” nuestro planeamiento comercial el cual necesita ser urgentemente repensado, revisado y luego debemos ponerlas inmediatamente en práctica. Hoy, más que nunca surgen cosas en el silencio de la noche.
La razón es el avance acelerado de la tecnología grafica, de las modernas técnicas de marketing y de ventas y del entrenamiento que le dan a los hombres de ventas de una serie de graficas. Paralelamente a esto, el avance de la tecnología de la información, hace con que nuestros clientes estén cada día más informados sobre nuestro negocio. No hay forma de evitar estas novedades que surgen. Pero nosotros, los gráficos, podemos prepararnos para estos hechos. Debemos estar siempre “up-to-date” con la nueva tecnología. Tenemos que capacitar constantemente nuestro equipo de ventas. Tenemos que darles capacitación especial al personal interno de atención al cliente y tenemos que, antes que nada, definir estrategias de acción en el área comercial, apoyados en la tecnología a adoptar, en las posibilidades de inversión de nuestras empresas y, por sobre todo, mirar un poco hacia fuera de la empresa.

La competencia más temida: Usted mismo

Sabia que la competencia más difícil de todas es usted mismo? Las maquinas no compiten, las personas si! Las personas, principalmente las que están envueltas con el planeamiento y la ejecución de ventas, necesitan urgentemente identificar las oportunidades de mercado (las que llamamos de nichos) y sacarle el máximo de provecho. Usted compite con usted mismo de varias maneras. Primero: cuando no cree en su propia capacidad de realización. Segundo: cuando tubo una idea, la implementó y no dio cierto en el primer intento. (Tal vez no haya sido el momento  adecuado para hacerlo y hoy las cosas cambiaron y puede intentarlo nuevamente). Usted profesional de ventas tiene que ser constantemente creativo. Con los rápidos cambios en el mercado, necesita estar apto para analizar las nuevas situaciones e contingencias del mercado, aplicando métodos creativos para superar las fallas y dar nuevo rumbo a su planeamiento comercial. En primer lugar, debe estar siempre atento al mercado, utilizando como una de sus herramientas la lectura de revistas especializadas en mercados y diarios especializados de Economía  y Negocios reaccionando inmediatamente a cualquier modificación. Las cosas cambian y nosotros también debemos hacerlo constantemente.
Si los dueños de las graficas, los gerentes de venta y marketing y el propio contingente comercial adoptan los parámetros de raciocinio que aquí describimos, podrán evitar el mayor de todos los problemas: transformarse en su propia competencia. Así todo planeamiento de ventas deberá ser dinámico y flexible a los cambios a todo momento. Tenemos que adaptarnos a la realidad del mercado.

* Thomaz Caspary es consultor de empresas y director de Printconsult Ltda.

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